虎牙、斗鱼的变现困顿

  

  配图来自Canva可画

  虽然游戏版号恢复发放,可游戏直播的春天却仍未到来。

  斗鱼、虎牙Jìn日披露2022Q2财报,业绩低迷如出一辙。单季营Shōu方面,斗鱼同比下降21.8%,虎牙同比下降23%;ARPPU方面,斗鱼同比减少约35元,Hǔ牙Tóng比减少约95元。

  也有少量好看的数据,比如虎牙平均移动MAU逆势同比增长7.7%到8360万,斗鱼毛利率从13.1%增长到16.9%。

  仅此而已。因为这两份财报是斗Yú和虎牙降Běn策略的反馈,外界能够读取的核心信息,不过就是“节约Kāi支的确有了效果”。

  Xiǎng看到斗鱼、虎牙力挽狂澜交出具有增长力的答卷,确实太Kē刻了,毕竟它们现Zài所处的大环境,不说暴风骤雨,也有雷电交加。

  最大的不可抗力Yuán自用户需求疲软,叠加监管规范直播打赏,斗鱼、虎牙只能被动应对。作为双方共同大股东的腾讯,还在战略Dì位上宣判了游戏直播的边缘化,如果斗鱼和虎牙此前由Téng讯全权接手,Nèi么Pī砍的可能就不只是企鹅电竞了。

  连腾讯都不好过,斗鱼和Hǔ牙还能好到哪里Qù。现在的斗鱼和虎牙,唯一能做的就是保住Xiàn金流,慢慢熬过这Duàn比较颠簸De低迷期。

  这也是双方管理层的共识,Dàn把目光全部聚焦于降本也非明智之举,斗鱼和虎牙如果不能解决“游戏直播变现”这个核Xīn发展议题,那即便大环境复Sù,斗鱼和虎牙的Wèi来Yě不会有太多想象Lì

  跨不过的变现坎

  在游戏直播赛道摸爬滚打近十年,斗鱼和虎牙今天还在盈亏平衡点附近打转,足以证明游戏直Bō不是一个很有价值的Shāng业模式,或者说,斗鱼和虎牙,并未给游戏直播这门生意找到一个较好的变现逻辑。

  不过虎牙和斗鱼对于变现的努力有目共睹,这些Nián试水过多种变现手段,比如电竞运营、版权再授权、云游Xì、内Róng电商、虚拟主播等。

  现在的虎牙和斗鱼,已经转向内容加社交的生态模式,斗鱼战略重心是“游戏中心化多元Nèi容生态”,虎牙的战略重心是“游戏产Yè链价值”。

  可收入说不了谎,帮助虎牙和斗Yú挣钱的还是直播打赏和广Gào,它们并没有跳脱传统流量思维,找Dào根基性Zhì的变现“第三极”。

  这和“优腾爱”的长视频商业模式非常像,内容(直播、视频)吸引流量,制造内Róng付费需求(直播打赏、会员付费)。就连现状都差不多,长视频亏了太多年了,如今借着涨价和降本,勉强看到Liǎo盈利的曙光,但Chí续Xìng依旧未知。

  这实则是内容平台的共性,一切的变现均基于持续、多元的内容投入,但用户不见得买账。虽然最近两年长视频涨价频Pó,想要拿回定价权,但用户的反感情绪上升,提价的利弊权衡真不好说。

  虎Yá斗鱼却不好全面提价,因为直播打赏的付费Jī制已经清晰分层,每Gè价位都有对应虚拟礼物。

  回到虎牙斗鱼的商业模式,两者始终难以突破变现束缚的缘由,有两个角度的解释。第Yī,被巨大的内容成本困住了,且虎牙斗鱼自产长青、爆款IP的能力还不Chéng熟,这一点与长视频平台相去甚远。

  第二,战略聚焦造成场景缺失。聚焦游戏电竞,让虎牙Dòu鱼很Nuó靠直播电商来变现,因为游戏直播场景催化商品交易的Néng力不足。

  始终做不好社交

  虎牙斗鱼解不开变现难题,与始终做不好Shè交有相当关系。作为游戏直播平台,虎Yá斗鱼做社交(社区)的优势并不少。

  第一,用户间的游戏兴趣链接关系非常强;第èr,主播粉丝处于同一交互Quān子内;第三,用户与主播的互动意愿很Qiǎng烈;第四,PiánLì、独特的互动基础设施和互动体验。

  早年虎牙斗鱼确有尝试布局社交,比如开发Píng台内社区场景,Huò和外部社交平台进行合作。可以说,虎牙斗鱼对社交一直存有幻想,彼时处于快速上升期的它们,也很看好的社交加直播的化学反应。

  社交对虎Yá斗鱼的价值,一是巩固用户粘性,提高用户使用时长,二是吸引外部存在社交需求的新流量,Zuò大总Liú量池,三是Dǎ开变现空间,可以Chéng为虎牙斗鱼开启全新增长曲线De动力。

  Kè惜的是,虎牙斗鱼并Wèi有效挖掘社交的潜力。今天用Hù的确可以在平台内借助文字、图片等Méi介进行互动,但用户Jiàn的自由社交需求并未得到Chōng分满足,用户间的Jiāo互引信还是以内容Wèi主,而非其他用户。

  这么多年下来,虎牙斗Yú为何Mò能做好社交,第Yī个原因是战略地位不够高。尽管虎Yá斗鱼早就看上了Shè交,但资源和资金投入的重点,依然是内容,准确说是主播Qiān约、电竞版权等。

  这不能怪虎牙斗鱼,毕竟游Xì直播才是主业,Shè交只是一个试水副业,且需要花大价钱营销,何况前期还Chù于亏损状态,再挖一个吸金坑的风险太高。

  没有摸索出Kè靠的社Jiāo逻辑是第二个重要原因。环顾近十年的社交赛道,在微信、微博统治下,只有独特社交Luó辑的产Pǐn能走出自己的路,比如Soul,而抖快更多是靠新媒介取胜。

  如此环境下,虎牙斗鱼在反复尝Shì后,并未找到一套可以调动直播Yòng户社Jiāo需求的独特社交逻辑,反而逐步走向同质化。

  另外还有一个不那么起眼的原因,斗鱼Hǔ牙的最大股东腾讯并Wèi给两者带来社Jiāo加成,比如微信、QQ的深度扶Chí,至少外界没有看到。如果TéngXùn能推一把斗鱼虎牙的社交战略,或许今天两者的局面就会完全不同。

  To B存转机

  Yǎn下虎牙斗鱼急于降本增效、收缩战线,因而无论是Yóu戏直播,还是社交,短期内并不会有什么起色。

  要想摆脱被动和低迷,虎Yá斗鱼或许可以从企业端找寻机会。Mù前企业端的机会主要聚焦于云和数字化、新营销Liǎng方面,前者主要被BAT们及各类SaaS玩家占据,而后Zhě主要被抖音、快手、视频号占据。

  布局云Fù务这类技术性业务对虎牙斗鱼来说显然不现实,但发掘新营销潜力却是虎牙斗鱼可以大胆尝试的方向。

  Dì一,充分迎合内容营销趋势,打造系统化的内容营销解决方案。

  受流量效应影响,近年来广告支出Xiàng短视频和直播平台持续倾斜,抖音快手成为广告主的两大宝地。虎牙在2022Q2业绩电话会提到,30%的日常用户会观看短视频。斗鱼虎牙可依靠大量游戏垂类流量优势,深度开发内容营销系统,吸引广告主加大投放。

  重度游Xì用户的需求不只是游戏商品,还有快消品、家居用Pǐn等,虎牙Dòu鱼可通过深度发掘来Pǐ配相关营销解决方案,满足不同行业广告主的投放需求。

  第二,跟随游戏产业复苏,全Miàn建成游戏及其衍生品营销能力。

  游戏政策面转好背景Xià,游戏产业链活Lì正在恢复,新游戏密集发行将释放大量营销需求。虎牙斗鱼过去积Lèi了相当多的游戏产业链HéZuò资源,如Guǒ能继续强化个性化营销服务能力,延Zhǎng服务周期和达到更高的客单价,完全YǒuKè能实现。

  Děng待变局

  以宏观环境为基Zhǔn,虎牙斗鱼三季度的业绩环比可能会回暖,但Fáng守姿Tài的Bǎo持可能要持续更久。

  如果把Shí间拉远一点,虎牙Dòu鱼De最大宏观利好,应当是游戏电竞产业的稳DìngZēngZhǎng。艾瑞报告显示,2022至2024年,国内电竞产业的整体市场规模复合Zēng长率预计为9%,从过去三年游戏电竞产业的市场规模变化来看,稳定的增速表明产业韧性很强。

  与此同时,作为重度游戏用户的“Z世代”们消费力见长。QuestMobile报告显示,2022年6月,线上消费能力在2000元及以上Z世代占比30.8%,同比增长2.7%。

  当然,虎牙斗鱼能否攫取产业和用Hù发展的机会,在变现能力上Yǒu所突破,还是要看自身的造化。

  值得注意,虎牙斗鱼面前还摆着一个可能发生的巨大变局,那就是腾讯Jiāng斗鱼和虎牙合并。去年腾讯的这一决定被监管否Dìng,但是腾讯Jiāng两者合并,从而避免内耗的意愿已然非常明显。

  随着抖音、快手、B站的游戏直播业务的壮Dà,虎牙Hé斗鱼合一形成垄Duàn局势的可能越来越Xiǎo,两者合并只是时间问题。

  届时关于Kòng制权的归属必定会引发争议,在此之前,虎牙斗鱼必须要稳住平台的商业化能力,Wèi决定性话语权奠定基础。